数々の素晴らしい広告で知られるアップル。
その中でも必ず上位にあがるのが「Think different」キャンペーンです。
ジョブズが社内で初披露したときのプレゼンを字幕動画にしました。
の前に......
当時のアップルの状況
1997年2月にNeXTをアップルに売却したジョブズは、アメリオCEO更迭により7月には実質トップに。
当時のアップルは身売り先を探すほど深刻な現金不足で社外・社内的にも問題山積でしたが、ジョブズは 8月の Macworld で Microsoft への議決権のない株式売却を発表、キャッシュフローの問題を乗り越えます。
そして社外・社内的にもアップルの変化を告げるべく、ジョブズはこのキャンペーンを打ち出します。
Think different ミーティング
1997年9月。実質トップになって僅か2ヵ月。
アップル史上に残るブランド・マーケティングを社内で説明します。
約15分の日本語字幕付きの動画です。（字幕は記事最後にも掲載）
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字幕内容
（＊字幕での読みやすさを優先して訳しています。）
おはようございます。
昨夜は３時まで この広告を仕上げていました。
あとで見てもらうので感想を聞かせてください。
私がアップルに戻って2ヵ月ほど一生懸命働いてきました。
やろうとしているのは大げさなことではなくて基本に戻るということです。
偉大な製品、偉大なマーケティング、偉大な流通という基本に。
アップルには偉大な部分がありますが、いくらか基本から離れてしまっていると思います。
そこで私たちは製品ラインから始めました。
数年前の製品ロードマップを見ると、この多くは意味がありませんでした。
多すぎて、フォーカスされておらず、製品ロードマップの70%を削除しました。
数週間で製品ラインが分からなくなりました。
この機種が何で、何に向いてるか、顧客と話してもお互い理解できませんでした。
なので、製品ラインはよりシンプルに、よりよくなるでしょう。
そして、信じられないほど素晴らしい新しいものがいくつか出てきています。
さらに30％の宝石にもっと集中して、新しいものを加えることができました。
製品がとても楽しみですし、作るべき製品について今までと違った考え方ができています。
そして、エンジニアリングチームは信じられないほど興奮しています。
会議をしていたのですが、彼らは興奮して1mも飛び上がりました。
私たちが何をしているのか理解してくれたからです。彼らは戦略にも興奮していました。
同様に、私たちは流通の革新にも遅れていたと思います。
例を挙げると、製造ラインには2, 3ヶ月分の在庫があって、流通にも同量の在庫があるので、顧客の欲しいものを5, 6ヶ月前から推測する必要があります。
私たちはそれほど賢くはありません。
そこで、私たちはシンプルにして在庫を減らそうとしています。
顧客の望みが分かれば最短で対応できます。
これらは私たちがやっていくことの始まりに過ぎません。
流通の分野で最高のものに追いつくだけではなくて
実際には革新を起こし、数ヶ月後には最先端にいると思います。
流通と製造の面でとても楽しみにしています。
それがマーケティングの側面にもつながっています。
私にとってマーケティングとは価値観です。
非常に複雑で、非常に騒がしい世界なので
私たちのことをよく知ってもらう機会はありません。どの会社もです。
だから、私たちが知ってほしいことを明確にする必要があります。
現在、アップルは幸運にも世界で指折りのブランドで、
ナイキ、ディズニー、コーク、ソニーのように、
国内だけではなく、世界で最も偉大な会社です。
しかし、偉大なブランドであってもその活力を維持するためには投資とケアが必要です。
アップルのブランドは明らかにここ数年放置されていたので復活させる必要があります。
そのために伝えるべきなのは、速度やフィードではなく、MIPSやMHzではなく、なぜWindowsよりも優れているか、でもありません。
乳業は20年間、牛乳が体に良いと信じ込ませようとしてきました。
それは嘘ですが、彼らはとにかく努力した。
「got milk?（牛乳ある?）」広告を試したところ、下がっていた売上は上がりました。
「got milk?」は製品についてではなく、製品がないことに焦点を当てています。
しかし、世界で最も優れたマーケティングはナイキです。
ナイキが売ってるのは日用品で、靴ですよ。
でもナイキからは他の靴メーカーとは異なる何かを感じる。
ナイキは、製品や、リーボックのエアソールより優れていることを話しません。
ナイキは広告で何をしているのか。彼らは偉大な選手と、偉大な競技を称えています。
それが彼らが誰で、何者かということなのです。
アップルは広告に大金を費やしている。みんな知らないと思うけど。
私がここに来たとき、アップルは代理店23社から、４年掛けて１社を選ぶところでした。
それを吹っ飛ばしてシャイアット・デイ社に決めました。幸いにも数年前に一緒に仕事をした広告代理店です。
専門家から過去最高の広告に選ばれた「1984」など、受賞した広告を一緒に作った会社です。
2ヵ月前から仕事を始めて、私たちが自問したのは、次のことでした。
顧客が知りたいのは、Appleとは何者で、何を支持し、この世界にどう適合するのか。
私たちの目的は、人々が仕事をするための箱を作ることではありません。
（箱を作ることも）あるケースでは、ほとんどの人よりも上手くできます。
しかし、アップルはそれ以上のものを目指しています。
Appleの中心となる価値観は、情熱を持った人々が 世界をよりよく方向に変えることができることだと考えます。
私たちはそんな人々や あなたたちと仕事をする機会を得ました。
ソフトウェア開発者や顧客と様々な方法で実現してきました。
私たちは、人々がこの世界を良くできると信じています。
そして、世界を変えられると思うほどクレージーな人こそが、本当に世界を変えることができると信じています。
そこで、数年ぶりのブランド・キャンペーンでは、この価値観に立ち返ることにしました。
市場は10年前とは違っていて、Appleも変わっています。
製品と流通戦略は全く違う。それは理解しています。
しかし、中心となる価値観は変わるべきではありません。
Appleが信じる中心となるものは、今のAppleが意味することと同じです。
ですから私たちはこれを伝える方法を見つけたかったのです。
そして、私たちが手にしたものに、私は非常に感動しています。
これは世界を変えた人々を称えています。
生きている人もいれば、そうでない人もいます。
でも、生きててコンピューターを使ったとしたら、それはMacだったでしょう。
キャンペーンのテーマはthink different です。
異なる考えを持ち、この世界を前進させる人々を称えています。
それが私たちの使命であり、この会社の魂です。
これを進めていきます。
皆さんに共感して貰えたらと思います。
（60秒CM「Crazy Ones」）
クレージーな人たちがいる。反逆者、厄介者と呼ばれる人たち。
四角い穴に丸い杭を打ち込むように、物事をまるで違う目で見る人たち。
彼らは規則を嫌う。彼らは現状を肯定しない。
彼らの言葉に心を打たれる人がいる。反対する人も、称賛する人もけなす人もいる。
しかし、彼らを無視することは誰にもできない。なぜなら、彼らは物事を変えたからだ。彼らは人間を前進させた。
彼らはクレージーと言われるが、私たちは天才だと思う。
自分が世界を変えられると本気で信じる人たちこそが、本当に世界を変えているのだから。
これが公開されます。
これが私たちであり、支持するものです。
どうです？
よかった。
一部の人たちは、私たちが優れたプラグアンドプレイについて語らないことを批判するでしょう。
しかし、Appleが何者で、世界にどう貢献するのかを知ってもらうために（このキャンペーンが）優れた働きをすると思います。
このキャンペーンを詩的な方法で日曜日に始めます。
ディズニーのTV番組が再開しますが、その初回となる日曜夜に公開します。
確か７時からで、TV初公開となる「トイ・ストーリー」です。
60秒スポットCMが2回流れます。1時間に1回ずつです。
それから新聞広告を出します。TIMES、マーキュリー、エグザミナー、USAトゥデイなどです。
２週間以内に出すものを示します。
驚異的な広告です。
この広告はテレビで10月中、放映されます。
数週間に驚異的な広告を公開します。主に雑誌の裏表紙です。
驚くような看板や、巨大な壁を５つほどの主要都市で塗り替えています。
これから見てもらう前に、知っておいてほしいことは、
今の時代、彼らを広告に使うには生死に関わらず許可が必要です。
ほとんどの人が、今回お願いするまで過去、広告に出たことがなかった。
数日前にオノ・ヨーコからジョン・レノンの使用許可を得ました。信じられないほど感動的な経験でした。
生死に関わらず、彼らがAppleにそう仕向けたんだと強く感じました。
このキャンペーンができる会社は地球上には他にはないと思います。
私にとっては特別なものです。
印刷物と屋外広告のビデオテープがあるので見てください。
これは雑誌の裏表紙での広告例です。
これはタイム・ワーナーが権利者で、過去に使われたことはありません。
マーサ・グレアム、トーマス・エジソン、アルフレッド・ヒッチコック。
ビデオでは分かりませんが、このモハメド・アリの野外広告はただ驚くばかりです。
これらは2週間後に公開されます。
これはローザ・パークスです。5台のバスが5つの主要都市を回ります。
これが私達がやっている事です。
ここ数日夜、これをまとめるのに必死にでしたが、これまでで最高の仕事でした。
アップルがこれまでに行った中で最高の仕事だと思います。
広告がすべてではなく、信じられないほどエキサイティングな製品の発表も控えています。
信じられないほどエキサイティングなことが、これからの90〜120日の間に起こります。
会社を変えようとしている、この部屋にいる人、いない人に、深く感謝します。
この会社は必ず黒字化します。
今、問われているのはAppleを救えるかではないと思います。
そんなのは残念賞です。
再びAppleを素晴らしい会社にできるかどうかです。
今日はありがとう。
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